Google continúa inmerso en la batalla judicial. Apenas un mes después de que un juez determinara que la compañía ejercía un monopolio ilegal en el mercado de búsquedas en Estados Unidos, esta semana enfrenta otra demanda, ahora relacionada con la publicidad digital.
El Departamento de Justicia, junto con 17 estados, acusa a Google de mantener un monopolio triple al controlar simultáneamente la oferta, la demanda y las plataformas de intercambio de publicidad digital. Según los fiscales, esta estructura anticompetitiva asfixia a sus rivales y perjudica tanto a los editores como a los anunciantes. La demanda busca la división de su negocio publicitario mediante la venta de partes clave de su estructura, con el fin de restaurar la competencia en el sector.
Google, por su parte, rechaza tajantemente las acusaciones y advierte que la fragmentación de su modelo podría tener consecuencias adversas, como la reducción de ingresos para los editores y un aumento de los costos para los anunciantes. La compañía asegura que sus tarifas en el ámbito publicitario están por debajo de la media del sector, lo que refuta, en su opinión, las acusaciones de monopolio. Además, sostiene que los editores que utilizan sus herramientas publicitarias retienen hasta el 70% de los ingresos generados, e incluso más en ciertos tipos de publicidad.
Google: Una estrategia de expansión y control
Durante el juicio que comenzó este lunes, los fiscales argumentan que Google ha seguido una estrategia deliberada para consolidar su poder en el mercado publicitario mediante la adquisición de competidores clave. Esta táctica, según la acusación, ha permitido a la empresa obtener una posición dominante que perjudica tanto a los anunciantes como a los editores, quienes se ven obligados a aceptar condiciones desfavorables. Se estima que Google retiene hasta 37 centavos de cada dólar que pasa por sus plataformas publicitarias.
El caso se centra en la posible venta de Google Ad Manager, un conjunto de herramientas que incluye el servidor de anuncios DFP y la plataforma de intermediación AdX, ambos pilares de su dominio en la publicidad digital. DFP es una evolución de DoubleClick, empresa que Google adquirió en 2008 por 3.100 millones de dólares.
La ofensiva antimonopolio de la administración Biden
Este juicio es el último capítulo en la creciente ofensiva del gobierno de Joe Biden contra las prácticas monopolísticas de las grandes empresas tecnológicas. Si bien el juicio no tiene la misma magnitud que el proceso anterior, relacionado con el núcleo del negocio de Google: las búsquedas, representa un paso importante en la regulación del poder de los gigantes tecnológicos.
Google ya ha enfrentado sanciones históricas en la Unión Europea, donde ha sido multada con más de 8.000 millones de euros por conductas anticompetitivas. Entre las sanciones destacan la multa récord de 4.125 millones de euros impuesta en 2022 por prácticas abusivas en su sistema de búsqueda, y otra de 2.400 millones por favorecer sus propios productos en los resultados de búsqueda. A estas se suma una tercera sanción de 1.500 millones de euros en 2019, relacionada con su dominio en el mercado de la publicidad digital.
Este nuevo juicio pone de manifiesto el creciente escrutinio sobre Google y sus prácticas comerciales, que podrían redefinir el futuro del mercado publicitario digital global.
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